Успешно лансирање производа и услуга захтева добру организацију и ригорозну методологију. У овом досијеу нудимо вам приступ који ће вам помоћи да постигнете своје циљеве.
Брза навигација
- Улози у маркетингу новог производа
- Припрема и прелиминарна разматрања
- Изградња плана лансирања
- Имплементација и пилотирање лансирања
Улози у маркетингу новог производа
Компанија која не издаје редовно нове производе је компанија која умире … Изложена је мање-више дугорочним рањивостима. У данашњем конкурентном свету свака организација мора редовно обнавља асортиман производа и услуга да се суочи са конкуренцијом, испуни нова очекивања својих купаца и разликовати се у њиховим очима.
За обнављање је потребно управљање без премца успешна лансирања . Због тога треба истражити многа питања:
Који период треба задржати за оптимално лансирање? Са којим циљевима: стални купци, потенцијални клијенти итд.? Требамо ли се одлучити за масовну дистрибуцију или боље рећи селективну? Којем каналу дистрибуције дати предност? Које начине промоције користити? Који су релевантни медији? Коју обуку пружити и коме? Којим буџетом се покрећу операције? Листа није потпуна …
Могли бисмо још изазвати многа друга питања! Тема је прилично велика, чак и сложена.
Кроз ову датотеку ћемо дају методолошка мјерила и неке практичне савјете тако да су лансирања ваших понуда крунисана успехом.
Процес дизајна нових производа: фаза лансирања на тржиште
Овде ћемо се бавити искључиво фазом стварања постова. Нећемо расправљати о питањима иновација, тестирања концепата и индустријализације. Позиционирамо се на крају процеса, када нови производ или услуга буду потпуно дизајнирани (са техничке и маркетиншке тачке гледишта) и спремни за лансирање на тржиште.
У овој фази се дефинише стратегија. То значи да је позиционирање изабрано након што сте га имали сегментирали тржиште и циљајте једну (или више) групу потенцијалних купаца . Цела фаза анализе је завршена. Стога је следећи корак маркетинг новог производа.
Претходна размишљања - Тачке на којима треба радити како би се припремиле за лансирање
Подсећање на маркетиншку стратегију
Пре него што пласирате своју нову понуду, неопходна је пажљива припрема . Ова фаза почиње подсећањем на кључне елементе маркетиншке стратегије:
- Шта је референтно тржиште?
- Које су конкурентне понуде?
- Који су циљани сегменти и одабрани циљеви? Које су њихове карактеристике?
- Који је став усвојен? Која је корист за купце?
- Које су стратешке одлуке донете на нивоу маркетиншког микса: цена / производ / дистрибуција / промоција?
Са овим подацима моћи ћете изградите релевантне маркетиншке и продајне акције за лансирање својих најновијих производа и услуга.
Међутим, пре дизајнирања акционог плана, препоручљиво је да се одредите тактику коју ћете користити .
Тактичке одлуке
-
Који циљ за лансирање?
Пхилип Котлер у својој књизи (Маркетинг Манагемент) објашњава да идеална мета има следеће карактеристике :
захтева а ниске цене за долазак до потенцијалних купаца мете
сачињен углавном редовни корисници
склон ширење информација усменим путем и укључујући лидери мишљења -> да се изгради природни релеј, писмени (чланци) или усмени (усмена прича).
способност да лако усвајају иновације
У исто време, корисно је дефинисати која ће географска подручја бити изабрана. Треба ли се фокусирати на регион? На читавој територији? итд.
Циљ је изабрати а циљајте врло пријемчиво на вашу нову понуду како бисте смањили маркетиншке трошкове и повећали њен утицај .
-
Избор маркетиншког периода
Још једна важна одлука: временски оквир изабран за пласирање ваше нове понуде. Основни елемент. Овде се морају узети у обзир многи параметри:
сезоналност Продаја
такмичарски маневри
позицију у животном циклусу ваших других производа
календар за планиране акције за остале производе
задужење продајног особља
Опсег буџета
Пре него што предузмете било коју акцију, неопходно је одредити укупан буџет додељена вашој маркетиншкој операцији (ако то није учињено у стратегији).
Ако су буџетска прилагођавања могућа, не оклевајте да се вратите назад након што су активности идентификоване.
Глобални циљеви и избор показатеља
Развити мерни систем чија је функција да проверите да ли је покретање успешно или не . На пример, остварите за 6 месеци допринос од 10% вашег новог производа укупном промету.
У случају пробног лансирања (са смањеним опсегом купаца или потенцијалних клијената), показатељи су од непроцењиве вредности при одлучивању да ли да прошири маркетинг или не . Закључци такође могу откривају потребу за техничким или маркетиншким прилагођавањима дотичном производу или услузи. Или чак да изведете нове радње …
Изградња плана лансирања
Питања која морате себи поставити приликом планирања лансирања нових производа или услуга:
-
"Шта ?" - Избор акција
Пратећи опсег изабран за лансирање, у овој фази конкретно одређујете радње које ћете спровести како бисте постигли своје циљеве. На пример: „Комуницирајте о догађају путем специјализованих часописа, које обично чита ваша циљна публика“, „усредсредите своју продајну снагу на представљање ових нових производа“ … Ове радње могу бити различитих врста:
- промоција од стране продајног особља, од дистрибутера
- комуникација и оглашавање (интернет и други медији)
- Директни маркетинг
- сајмови и изложбе итд.
Можете градити на концепту Маркетинг микс. Он окупља све акционе полуге доступне маркетиншком одељењу ради спровођења његове политике. Специјалисти такође говоре о 4 Пс - на енглеском: Производ - Цена - Место - Промоција или еквиваленти на француском: производ - цена - дистрибуција - промоција. Иако овај приступ има многа ограничења, он има предност што омогућава структурирање нечијих акција.
„Колико?“ - Циљеви и буџет
Ово су циљеве постављене за сваку акцију . Циљ је да се осигурати да операције буду ефикасне. Конкретно, циљеви су постигнути. Ако је оно што је планирано постигнуто и упркос томе, лансирање је неуспешно, грешка се приписује лошем избору акција, а не њиховом погрешном понашању. Да бисте били сигурни да имате контролу над извршењем, можете (морате …) поставити индикаторе праћења. О овом питању ћемо говорити у следећем одељку. Када се амбиције разјасне, одредите буџет по радњи и проверите да ли се поштује глобална коверта.
"Како?" Или "Шта?" - Опис радњи
Расправљамо о окупљању акција које ћете спровести као део ваше тактике . Имајте на уму да се свака радња дели на задатке - као што су обука продаваца, писање аргумената за продавце и за ваше дистрибутере, креирање узорака, припрема комуникационог плана и његових основних ствари: циљеви комуникације, одабир публике, усвајање позиције итд. Детаљи ових задатака олакшавају контролу и управљање планом.
„Када?“ И „Ко“ - Планирање акција
Затим долази планирање операција, повезани задаци са менаџерима и актерима насупрот. Тиме ћете осигурати доступност ресурса.
Када се достигне ова фаза, мораћете да направите други буџетски пролаз да бисте проверили да ли постоји оквир.
Неки додатни савети:
- Добро размислите о постављеним ценама и последицама на тренутне домете.
- Креирајте догађај комуницирајући другачије од уобичајеног. Ваше мете морају осетити да се дешава нешто изузетно.
- Не оклевајте у дистрибуцији узорака.
Имплементација и пилотирање лансирања
Када је припрема завршена, време је да то учините пређите на оперативну страну лансирања .
Да бисте ефикасно управљали акцијама, опремите се контролном таблом . Ево примера:
- поступак : сумарни опис акције. Ова табела се односи и на спољне и на унутрашње операције (посебно обуку за продавце). За побољшање табеле праћења могуће је додати колону која означава опсег акције.
- Квантификовани циљ: подсетник на меру успеха
- Одговорни: особа задужена за управљање акцијом
- Датум почетка: датум почетка акције
- Крајњи датум : датум завршетка акције
- Индикатор пилотирања: како би се осигурало несметано одвијање операција и могли исправити ако је потребно
- Резултати: Када се акција заврши, забележите постигнуће у погледу квантификованог постављеног циља
- Коментари: додајте било какве корисне информације: оправдања, потешкоће на које се наилази, путеве за напредак … Ови детаљи ће бити непроцењиви за вашу анализу након кампање.
Опремљени таквим алатом, можете ефикасно координирати задатке и брзо пратити напредак акција. Не заборавите на управљачки индикатори (или успех) да бисте остали на путу. Свака акција мора имати своје мере за оптимално и релевантно управљање.
Праћење радњи
Када се лансирање заврши, почиње фаза пилотирања.
Прва тачка је да се сазнати да ли је почетни циљ постигнут . То ће рећи ако је лансирање је успешно . Запамтите: током припремне фазе инсистирали смо на важности дефинисања мере за потврђивање успеха плана …
У случају квара или резултата који је далеко испод очекивања, морате идентификовати разлоге банкрота. У најбољем случају, радња је лоше изабрана или лоше изведена. У најгорем случају, производ како је замишљен, дизајниран и произведен не испуњава сасвим очекивања циљева. Тада ће се морати доносити одлуке!
Ако лансирање буде успешно, нови производи ће моћи да интегришу нормалан животни циклус производа који чине понуду ваше компаније.
Ова датотека је референцирана у: Смернице за производе - Покретање понуде
