Дефиниција конкурентног мапирања
Маркетиншки и стратешки алат, конкурентно мапирање омогућава визуализацију положаја услуге или производа у његовом конкурентном окружењу. То је двоосни графички приказ који изражава позиционирање компаније на њеном тржишту према два релевантна критеријума оцењивања (цена, квалитет, задовољство купаца итд.).
Питања и употребе конкурентног мапирања
Анализа позиционирања предузећа у односу на његове главне конкуренте константа је која се не може занемарити у пословној стратегији. То је алат и за надгледање и за предвиђање. оде помоћи компанији да се издвоји од конкуренције и да га потрошачи боље перципирају, идентификовањем тржишних ниша и / или елемената диференцијације.
Мапирање конкуренције може се развити када се компанија створи, током истраживања тржишта, али овај алат се може и мора користити у било које доба живота компаније, посебно за анализу њеног позиционирања и разматрање репозиционирања. Ово перцептивно мапирање такође омогућава подршку производу током његовог животног циклуса. Такође може подржати пословни план и оправдати избор позиционирања.
Према одабраним критеријумима, свака конкурентска компанија се оцењује и позиционира на мапи. Ово омогућава да се истакне:
- директни конкуренти и стратешке групе,
- заједничке тачке између компанија,
- тачке разликовања (конкурентске предности),
- понуђени производи и / или услуге,
- тржишне могућности и мање конкурентне позиције.
Кораци за стварање конкурентне карте
Израда карте позиционирања ће дати преглед конкуренције, али поједностављен приказ, јер је ограничена на два критеријума. Због тога је избор ова два критеријума одлучујући. Стога би могло бити занимљиво направити неколико конкурентних пресликавања множењем критеријума.
Ево корака које треба следити за успостављање конкурентног мапирања.
-
Изаберите два дијагностичка критеријума
Избор критеријума зависиће од ваше индустрије и ваше понуде. Ево примера критеријума на основу којих се може утврдити ваше конкурентно мапирање: цена, квалитет, асортиман производа (попуст, средњи опсег, врхунски), задовољство купаца, озлоглашеност, иновативност, циљ (старост, ЦСП, општа јавност, ниша, итд.), ниво услуге, естетика (стандардна, софистицирана) итд.
Могу се изабрати многи други критеријуми. Важно је да су ови критеријуми релевантни за разликовање понуда. Осим тога, ови критеријуми морају одговарати очекивањима која исказују потрошачи, јер компанија задовољава пре свега њихове потребе. Може се идентификовати трећи критеријум, на пример промет, који се може материјализовати бојом или величином логотипа сваке компаније интегрисане у графику.
-
Наведите конкурентска предузећа која имају позиционирање у односу на ове критеријуме
Када идентификујете критеријуме, долази време за мерило конкурентности које има за циљ наведите конкурентска предузећа која су позиционирана на вашем тржишту на основу ових критеријума.
-
Креирање графикона са једним критеријумом по оси (апсциса и ордината)
Онда можемо направи графикон на две осе, стављањем првог изабраног критеријума на к-осу, а другог на и-осу.
-
Сваком предузећу доделите вредност за сваки критеријум и поставите их на графикон
Ми затим упоређује различита предузећа међусобно у односу на одабране критеријуме а сваком се додељује већа или нижа вредност. Затим можемо сваку понуду поставити на мапу.
-
Анализирајте графикон
Добијени визуелни приказ вам омогућава да анализирате своје стратешко позиционирање у односу на конкуренте.
Први поглед дозвољаваидентификовати стратешке групе који имају сличне вредности критеријума. Ова предузећа (или производи) су груписани заједно на графикону и то указује на јак конкурентни интензитет. На пример, за телефон, ако се ваши конкуренти позиционирају као „нискотехнолошки“ и јефтини, може бити занимљиво позиционирати се на вишем крају како би циљали другу клијентелу и имали користи од мање конкуренције.
Циљ није бити просечан по свим критеријумима, већ бити препознат као бољи по неколико врло специфичних критеријума (квалитет, цена, постпродајна услуга итд.). Што је ваше предузеће даље од центра, то ће бити јасније идентификовано. Близина центра значи да је ваше пословање мање диференцирано и да ћете можда морати да прегледате своју стратегију позиционирања. Релевантно је за усредсредите се на критеријуме по којима се највише разликујете од конкуренције како бисте изградили идентитет бренда и стекли конкурентску предност.
Пример конкурентног мапирања
Са критеријумима цене и технолошког квалитета, (фиктивни) пример за телефоне, са мехурићима различитих величина у зависности од тржишног удела (3. критеријум):
Имајте на уму да незаузета област на графикону може довести у заблуду. Овде видимо да нема компанија смештених у горњем левом углу, јер је тешко замислити тржиште и нискотехнолошких и веома скупих паметних телефона. Потражња у овој ниши је стога врло мала, па чак и не постоји. Али, у другом мапирању, то би могло бити неискориштено тржишно место.
Због тога ће бити неопходно пазите да се не ограничите на проучавање јединственог мапирања конкуренције на основу ваше маркетиншке стратегије, већ да проучи компилацију неколико конкурентних карата са различитим критеријумима. То је прије свега питање добијања визуелне и синтетичке презентације позиционирања свог бренда и његових конкурената у датом тренутку и само према два или три критеријума. Често је потребно дубље проучавање конкуренције.
