С једне стране, прави, физички производи са карактеристикама које купац може видети и додирнути. С друге стране, услуге са својим специфичностима захтевају прилагођен приступ …
Међу разликама:
- понуда састављена од нематеријалних производа са последицама по њихов маркетинг (потешкоће у расправљању: немогуће је приказати производ итд.);
- истовремена производња и пружање услуга (није могуће складиштити услугу, предузеће је стога „осуђено да први пут добро послује“);
- купци укључени у производњу услуге.
Ове посебности морају се узети у обзир како би се изградила понуда високих перформанси.
Резиме
- Зашто и како структурирати понуду услуга?
- Дизајнирајте понуду узимајући у обзир специфичности услуга
Зашто и како структурирати понуду услуга?
Контрола понуде услуга стуб је маркетиншке стратегије сваког предузетника. Заиста, да бисте могли да одговорите на питања као што су: " Шта је мој посао? Како да развијем своју понуду? Којим полугама управљати? Ко су моји конкуренти? "- неопходно је идентификовати све пружене услуге, разумети како се оне међусобно односе и како их тржиште доживљава.
Ово је још тачније у вишеканалној логици, где множење контактних тачака компликује однос са клијентима.
Добро спроведен маркетиншки приступ истиче све битне елементе за изградњу кохерентне и конкурентне понуде. Истраживање тржишта и анализа квалитативних и квантитативних података пружају битне информације.
Добро структурирана понуда чини оперативни маркетинг ефикаснијим. Маркетиншки план је јасан, комуникациона стратегија оштра, акциони план прецизан. Компанија зна на кога циљати, у који сегмент, са каквом понудом.
Коју структуру усвојити?
Могуће је неколико приступа за „пласирање“ такве понуде. Пиерре Еиглиер и Ериц Лангеард, творци концепта сервукције (услуга + производња), предлажу структуру око 3 концепта:
- главна (или примарна) основна услуга
- секундарне основне услуге
- услуге уређаја
Ова 3 нивоа имају различит утицај на задовољство купаца.
-
Основна услуга
Ово је главна услуга која се пружа: смештај за хотел, превоз за такси … То је сврха, оно што купац прво купи, разлог зашто је позвао одређену компанију.
Напомена: у високо неопипљивим областима активности (савети, обука итд.) Није увек лако дефинисати основну услугу.
-
Секундарне основне услуге
Ово су услуге које се нуде, независно од основне услуге, које употпуњују понуду услуга. Пример: ресторан за хотел, његов бар, изнајмљивање соба за семинаре итд. Ове услуге имају за циљ да обогате понуду и обезбеде први ниво диференцијације.
-
Услуге уређаја
Творци додатне вредности, олакшавају коришћење примарних и секундарних основних услуга. Ово је теретана и сауна за хотел или кредит који се нуди у вези са куповином аутомобила, на пример.
Ови елементи омогућавају разликовање од конкуренције пружањем елемената који побољшавају понуду (на пример удобност и лакоћа коришћења услуге).
Ово су извори лојалности. Додају мале додатке који чине разлику.
Пример: продајни представник се редовно враћа у исти хотел јер цени сауну коју не може пронаћи у другим оближњим објектима.
Дизајнирајте понуду узимајући у обзир специфичности услуга
Маркетинг услуга стога захтијева посебан приступ у неколико аспеката. Што индукује различите елементе.
Неопипљивост
Основна некретнина. Услуга је неопипљива у различитим степенима. Купац га не може додирнути, видети. На пример, путовање није могуће тестирати пре него што га купите, као што је случај са куповином аутомобила.
У зависности од врсте услуге, степен неопипљивости није исти. За транспортну услугу попут воза, авиона … услуга се обликује према коришћеним средствима. Конкретније је. За организацију за обуку, осим веб странице, брошура и других средстава комуникације, услуга није заиста опипљива.
Пазите да не побркате средства за обављање услуге и саму услугу. На пример, воз је начин, услуга је превоз купца од тачке А до тачке Б под различитим условима.
Такође је могуће класификовати услуге према њиховој намени:
- опипљиво (превоз, фризери, спортске хале итд.): што има стварне физичке последице;
- неопипљив : чија је производња потпуно неопипљива (на пример савети компанијама).
Последице за маркетера: повежите највише опипљивих елемената са својом услугом.
Пример услуге обуке: како би била стварна и разумљива, компанија специјализована за овај сектор има сваки интерес за израду докумената који потврђују вештине њених предавача, добијене резултате … и сведочења учесника. Посебну пажњу треба посветити имиџу бренда.
Доказ је одличан начин да се уверите!
Још једна полуга: дигитални пружа могућности за информисање, уливање поверења и завођење. Благодат за маркетинг услуга која коначно може препустити поље креативности - на пример нуди могућност тестирања понуде на смањеном обиму пре него што је стекне.
Хетерогеност
За разлику од физичког добра, услуга се тешко може два пута произвести на потпуно идентичан начин. У његову производњу укључени су многи фактори: запосленици, други купци, околина … Ова сложеност ствара другачију перцепцију потрошене услуге. Утицај је директан на искуство корисника.
Стога организација мора применити сва потребна средства како би осигурала испоруку идентичне услуге за сваког клијента циља. Овај императив укључује стандардизацију праксе и развој вештина запослених.
Будите ипак опрезни да процедуре не ометају минималну флексибилност у рјешавању непредвиђених или сложених ситуација. Агилност омогућава прилагођавање. Заснива се на обученим тимовима са одређеним степеном аутономије. Потешкоћа лежи у правилном постављању курсора између стандардизације и иницијативе.
Нема простора за складиштење
Услуга се не може сачувати. Конзумира се истовремено са производњом. То значи да морате то учинити први пут. Забрањено је право на грешку.
Још једна последица: улога акција је да се прилагоди потражњи и апсорбује врхове. Са услугом то није могуће.
Једно од решења је да се на захтев поступи како би се то регулисало и на тај начин прилагодило капацитету. Као, на пример, практиковањем повлашћених тарифа током ниских температура. Ово је случај ресторана или хотела који нуде атрактивне формуле у данима када је клијентела оскудна.
Купац учествује у обављању услуге
Самопослуживање, радње које сами спроводе, купци могу играти значајну улогу у производњи услуга. Последице су директне на квалитет испоруке. Купац који није у потпуности укључен (или није на прави начин) не ствара очекиване услове за усклађену испоруку услуге.
Кашњење у договорено време (на пример, након што сте резервисали сто у ресторану), рокови се не поштују (одржавање изнајмљеног објекта, радње које нису спроведене на време) … Можда је незадовољан када поседује његов део одговорности.
На дизајнеру услуге је да створи све услове за интеракцију корисника на очекивани начин. Приручник, упутства, навигација / ергономија (на веб локацији) - постоје многи алати који воде корисника. Путовање купаца сада је све већа брига за компаније које раде посебно у нематеријализираним секторима.
Не заборавите на задовољство запослених
Ангажовање запослених има снажан утицај на задовољство купаца: вештине, љубазност, доступност … особље које је у директном контакту са купцима (у канцеларији) има централну улогу у квалитету услуге.
