Савремени стратешки изазов, да не кажем питање опстанка за све компаније, јесте да буде ефикасан у односу на све канале дистрибуције своје робе или услуга.
Овај учинак се мери пре свега у смислу ефикасности, односно стопе задовољства купаца. Али исто толико у смислу ефикасности, то јест најмањих могућих трансакционих трошкова, питање је профитабилности.
Први и основни услов за постизање ове перформансе је да бисте утврдили шта желите да урадите у вези са вишеканалном дистрибуцијом наших добара или услуга. Морате имати заједничку визију ситуације коју сањате да ћете постићи у смислу динамике и интеракције између различитих канала дистрибуције које користите или желите да додате.
Заиста, како се каже:
„Нема повољног ветра за некога ко не зна куда иде! " (Сенека)
Међутим, студија спроведена на терену са неколико компанија показује да за већину ситуација са вишеканалном дистрибуцијом није баш јасна. Већину времена, вођени понудом нових технологија које нуде лакоћу и многе предности или да би биле у току са оним што други раде, канали дистрибуције једноставно се надопуњују без посебне стратегије. Ово често доводи до тога да особље ради у силосима, при чему је свака јединица компаније одговорна за канал дистрибуције. Није стога изненађујуће да постоји одређени недостатак доследности у акцији.
Али каква је визија?
Визија је жељено будуће стање вишеканалне дистрибуције робе и услуга компаније. Одражава позитивну амбицију за промјеном и жељу да се постигне нешто боље од оног што постоји, попут повећаног тржишног удјела, повећаног задовољства купаца, смањења трансакционих трошкова итд. То је зацртајте правац који комуницира запосленима где компанија жели да иде. То је суштински синтетички приказ за управљање променама и радњама иницираним у вишеканалној дистрибуцији наше робе или услуга.
Визија мора посебно дати одговоре на питања као што су: Да ли желимо да један или одређени канали постану централни у дистрибуцији наше робе или услуга, јер су економичнији или боље задовољавају потребе и очекивања купаца? У којој мјери и на који начин желимо да се различити канали надопуњују? Шта желимо да дамо приоритет и постигнемо у односу на корисничку подршку?
Ево доброг примера визије вишеканалне дистрибуције коју је усвојила једна од компанија које смо проучавали:
« Стратешка визија испоруке наших услуга је лак приступ, брза услуга, поштен одговор (који надилази различите људе који одговарају клијентима) и поштен третман сваког захтева (у складу са одредбама Закона, посебно као клијент осећа поштовање).
Начин испоруке одабран да се то постигне је посебно иновативан, јер:
- ослања се првенствено на ВЕБ, чак и за одговарање на питања купаца, и на телефон;
- предвиђа одсуство папира било да се ради о документима, белешкама, пратећим документима или чак датотекама;
- заснива се на размени информација међу серверима;
- има за циљ нарочито ниске трансакционе трошкове;
- жели да буде упоредивог квалитета са пружањем услуга других организација и предузећа »
Како одредити ову визију?
Ова "велика слика" тј визија нема никакво значење нити моћ све док сваки запослени, посебно онај у односу на клијентелу, не могу да је додирну и разумеју у конкретним терминима у свом послу. Стога, дефинисање ове визије захтева приступ који укључује заинтересоване стране, посебно особље, заузимање дугорочне перспективе, избегавајући нагласак на краткорочним уштедама. Наравно, мора бити структурирано око пресека предузећа и свих канала дистрибуције и засновано на потребама и очекивањима купаца. У том смислу, мора узети у обзир интересе три различите групе актера:
- Прво, купци који желе ефикасан одговор на своје потребе и очекивања.
- Друго, акционари или власници који захтевају најбољи поврат улагања.
- Треће, особље које треба да буде ангажовано и заинтересовано за рад вишеканалне дистрибуције.
Разграничење ове визије нужно укључује идентификацију прецизног циља за интеграцију и оптимизацију различитих канала дистрибуције наших добара или услуга, као и стратегију за њихово постизање. Морамо избјећи да су канали у конкуренцији, уз очување могућности за купце да дођу до наше робе или услуга путем канала по њиховом избору.
Како осигуравате да визија има жељене ефекте?
Од кључне је важности да визија буде непрестано конкретно промовишу лидери и менаџери. Ово посебно значи ослањање на обавезе према корисничкој служби.
На пример, за француску компанију Оранге ово су: „1. Изађите у сусрет клијентима не само да бисте појачали блискост са њима, већ и да бисте увек могли да предвидите и јасно идентификујете њихова питања и потребе 2. Дајте прави одговор радећи заједно у добронамерности и циљајући на задовољство купаца 3 Не дозволите да незадовољан купац поново оде пре него што је све применио и предузмите локалне иницијативе које ће сваког купца контактирати са сјајном причом. "
Осим тога, једнако је важно да менаџери направе суштински компромис између трошкова и идеала у којем купац може добити све потребне услуге, прилагођене његовим потребама и очекивањима, кроз сваки од канала дистрибуције, без обзира на то. Друштвени, демографски , географски и технолошки услови.
Ова подршка визији такође мора обликовати идентификовањем шампиона одговорног за његову операционализацију. Слично, неопходно је гарантовати доступност неопходних ресурса за задовољавање потреба купаца и ослободити значајна средства потребна за развој апликација за успостављање електронских канала дистрибуције. Врло често ће то укључивати и ревидирати организациону структуру да, на пример, обезбеди циљану интеграцију и оптимизацију канала дистрибуције. Исто ће се применити када је у питању изградња ангажованог особља и мобилизација особља, посебно пружајући им неопходан простор за купце.
Тако ће бити могуће идентификовати најбоље праксе које треба применити и имати користи од стручности других како би се избегло трошење оскудних ресурса желећи да се изнова пронађе. Такође је веома важно успоставити механизме за признавање и одговорност, као што су наведена очекивања и одговорност.
Наравно, ова презентација је прекратка да би у потпуности одразила читав процес имплементације и управљања вишеканалном дистрибуцијом ваше робе или услуга. Међутим, заслуга је показати да овај процес укључује неколико варијабли које су у динамичкој интеракцији. Такође је јасно да постоји потреба за новим моделом управљања који ће узети у обзир ову нову, неизбежну реалност вишеканалне дистрибуције. Ово смо хтели да понудимо објављивањем књиге у електронском формату: Успешна вишеканална дистрибуција: „ВОВ“ ефекат у смислу квалитета услуге . Доступан је на платформама Амазон, Кобо, ИоуСцрибе и иБоокс Сторе.
Аутор - Ивес -Ц ГАГНОН -
Ивес-Ц. је консултант за управљање променама и управљање технологијом (МИС).
Прво је био виши менаџер у различитим компанијама, као и виши консултант у међународној ревизорској и консултантској кући. Након тога је започео каријеру као универзитетски професор где је дизајнирао различите водиче за менаџмент. То га је навело да представи бројне конференције, осмисли и одржи неколико стручних обука, као и да делује као међународни тренер и консултант.
Његов ЛинкедИн профил
Његове најновије књиге *:
