Шта је маркетиншка сегментација?
Важан корак у вашој маркетиншкој стратегији, ова техника вам омогућава да боље контролишете своје тржиште разбијајући га на сегменте. То представља подјелу вашег укупног тржишта на хомогене подскупове (или подгрупе). Тржишни сегмент одговара групи људи чије су карактеристике или понашање веома слични када се суоче са комерцијалном понудом или врстом садржаја, на пример.
Не треба мешати са сегментацијом производа. Заправо, сегментација понуде надопуњује сегментацију тржишта у смислу да је то организација производних линија која се придржава сегмената купаца.
Често је вођа убеђен да добро познаје своју мету и настоји да понуди свој производ најширој публици. То није добра идеја. Умјесто да се цијелом вашем тржишту бавите с неувјерљивим резултатима, порадите на свом комерцијалном позиционирању тако што ћете то тржиште подијелити на сегменте. Ово ће вам помоћи да знате на које потрошаче да се усредсредите како бисте уштедели новац, побољшали перформансе и повећали своју профитабилност. Понуда по мери повећава испоручену вредност, повећава задовољство и гради лојалност купаца.
Осим тога, створени сегменти морају се међусобно искључивати. Односно, потрошач који припада једном сегменту купаца не би требао завршити у другом. Тако је могуће постићи прецизно циљање маркетинга и побољшати његову вредност. У супротном би сегментација изгубила ефикасност.
Како наставити са сегментацијом маркетинга?
Корак 1: Дефинишите своје критеријуме, различите врсте сегментације
Да бисте разликовали сегменте један од другог, морате успоставити посебне критеријуме за своје циљеве.
- Психографски критеријуми: Које су њихове вредности? Којој друштвеној класи припадају? Која су њихова подручја интереса? Њихова личност? Њихов начин живота? На пример њихов апетит за технологијом … Поставите ова питања заинтересованим путем анкета. Да ли ваше предузеће послује у туристичкој индустрији? Ово су критеријуми које треба да користите за пружање персонализованог одмора својим корисницима. Да ли више воле да иду на зелено? Да ли више воле да остану у центру града? Користите ове одговоре да бисте их сегментирали у две различите групе.
- Географски критеријуми: регион, департман, град … Где живе?
- Социодемографски критеријуми: Којег су пола? Која је њихова друштвено-професионална категорија? Њихов приход? Њихов ниво образовања? Величина њиховог дома? …
- Критеријуми понашања: Које куповине обављају? У којим количинама? Које производе користе? Које предности траже? Који канал користе за куповину? Да ли су лојални купци? … Да ли вас занима како корисник комуницира са вашим брендом. Користите сегментацију понашања да својим посетиоцима нудите промоције на основу прегледаних страница ваше веб локације, на пример.
Напомена: РФМ сегментација се заснива на понашању при куповини. Он идентификује и класификује потрошаче према 3 критеријума: скорашњост куповине, учесталост и просечан износ.
Јесте ли у БтоБ -у? Организационе карактеристике ваших купаца несумњиво ће вам се учинити занимљивим. Сектор активности, положај у сектору, набавна организација, промет, величина компаније, локација или чак датум оснивања неке су од информација које би вам могле бити корисне!
Корак 2: Одаберите методу
Два начина омогућавају извођење ове сегментације:
- А приори метод -одлучујете о критеријумима сегментације који ће заснивати сегменте ваших корисника на основу вашег здравог разума и употребе ваших података. Ово је принцип личности. Да анализирате своје клијенте и интегришете их у сегменте. Овом методом морате имати одлично знање о циљном тржишту да бисте га подијелили у хомогене групе. На пример, ако сте бренд одеће, своје кориснике Интернета можете сегментирати на основу њихове геолокације. Тада ћете знати коме понудити шал или зимске чизме, а коме купаћи костим или крокс.
- Постериори метода -овај приступ доводи до истраживања тржишта ради прикупљања, анализе и изградње хомогених сегмената. Више „научно“, користи напредне статистичке технике (конструисање типологија) за анализу онога што уједињује потенцијалне купце и разликује их од других, попут њиховог понашања при куповини.
Како осигурати релевантан избор сегмената?
Ово морају бити …
- Приступачан: циљеви ваших сегмената морају бити лако достижни вашим маркетиншким радњама.
- Мерљиво: морате тачно знати колико ће купаца и потенцијалних клијената чинити ваш сегмент. Такође морате знати њихову куповну моћ. Одређени критеријуми, недовољно конкретни, повезани са понашањем, чине мерења компликованим и на крају неупотребљивим.
- Профитабилно: морате знати куповну моћ и куповно понашање људи у вашем сегменту. Ове информације ће вам омогућити да измерите његову профитабилност. Сегмент мора имати довољан продајни потенцијал да би био релевантан како би могао примијенити одређену маркетиншку стратегију.
Очигледно, подаци који се користе морају бити новији и поуздани.
Коју стратегију увести за своју маркетиншку сегментацију?
Да бисте искористили своју сегментацију, имате избор између 4 различите стратегије.
Масовни (или недиференцирани) маркетинг
Одабир ове методе значи да не разликујете своје клијенте: ваш циљ је тада просечан купац. Ослањате се на заједничке елементе сваког сегмента да бисте изградили своју стратегију.
Предност? Уштедите време и новац (економија обима, стандардизација итд.) Јер ће на све утицати исте маркетиншке кампање.
Ова стратегија помаже изградњи снажног и јединственог бренда на читавом тржишту.
Недостатак ? Све је мање одрживо с фрагментацијом тржишта: све различите потребе / очекивања према потрошачима.
Масовни маркетинг заправо не користи потенцијал постигнуте сегментације.
Диференцирани маркетинг
Овде узимате у обзир заједничке особине и разлике купаца како бисте прилагодили свој маркетинг. Морате да креирате кампању по циљном сегменту да бисте приоритетно циљали потенцијално заинтересовану публику. Морат ћете издвојити више ресурса и средстава за свој маркетинг, али ћете повећати квалитет својих кампања ради бољег продора у сваку врсту клијентеле (већи тржишни удио).
Ово је метод који користе многе компаније које поседују различите производе, попут Аццор -а. Компанија има неколико понуда (Ибис Будгет, Новотел, Софител итд.), Од којих је свака прилагођена одређеној врсти купаца (економија, туризам, луксуз итд.).
Граница ове стратегије: високи трошкови прилагођавања маркетиншког микса сваком сегменту.
Пазите и на хиперсегментацију: превише сегмената може довести до наглих трошкова и канибализма међу производима.
Концентрисани маркетинг
Ако направите овај избор, занимаће вас само једна категорија купаца, ниша, која ће врло прецизно задовољити њихову потражњу.
Улажете у односе са клијентима како бисте конкуренцију држали подаље.
С друге стране, циљајући само врло специфичне циљеве, излажете се смањењу продаје.
Заузврат ћете постићи добре марже!
Мала предузећа (МСП и ВСЕ) често су следбеници ове стратегије специјализације. Омогућава им да развију снажне конкурентске предности кроз већу близину купаца. Њихове вештине и имиџ стручњака омогућавају им да се супротставе гигантима у овом сектору.
Индивидуализовани маркетинг или маркетинг односа
Индивидуализовани (или један-на-један) маркетинг фокусира се само на једног купца, који тада постаје сам по себи сегмент.
Затим прилагођавате свој маркетинг својим клијентима спроводећи кампању за сваког од њих.
Ова метода је веома компликована, јер је скупа! Међутим, употребом података о клијентима и дигиталног маркетинга и метода аутоматизације маркетинга, расте тренд ка индивидуализованом маркетингу. Алати и технике се развијају за имплементацију такве стратегије: ЦРМ, веб локација за е-трговину, експлоатација великих података, пословна интелигенција итд. И омогућавају усавршавање знања корисника ради веће персонализације (персонализована кампања путем е-поште итд.).).
Напомена: уместо да радите инвазивне маркетиншке радње, користите податке прикупљене путем дигиталних уређаја за састављање профила купаца и постављање улазног маркетинга или чак вођење стратегије сазревања како бисте своју публику „глатко“ постали клијенти.
