Маркетиншко циљање: зашто? Како? "Или" Шта?

Дефиниција маркетиншког циљања

„Циљање“ се састоји у избору између потенцијалних купаца оних који ће бити предмет једне (или више) радњи присутних у маркетиншком плану. Циљ је ефикасност: како максимално искористити маркетиншки буџет за постизање својих циљева.

Да би били још релевантнији, ефикасно је идентификовати кључни циљ који покреће њихов развој.

За сваки циљ, компанија ће прилагодити свој маркетиншки микс:

• Производ
• Комуникација
• Цена
• Дистрибуција

Избор циљева је одлука која произлази из маркетиншке стратегије. Подсећања ради, ово друго је дефинисано на основу дијагнозе. Углавном се заснива на СВОТ -у (проучавање његових предности / слабости с једне стране и вањских могућности / пријетњи с друге стране).

Пример циљних тржишта:

Позиционирањем рачуна у животном циклусу:

• Нови купци: повећати промет и стопу пенетрације
• Изгледи: да развијете свој портфељ клијената помоћу проспективне маркетиншке кампање
• Бивши купци: да их задржи

По типологији:

• Б2Б
• Б2Ц

По каналу дистрибуције

• потенцијални купци који одлазе у физичке продавнице ради куповине
• клијенти који преферирају дигиталне канале (друштвене медије, е -пошту итд.)

По понашању: пример са циљањем на мрежи.

Дигитални маркетинг омогућава лако идентификовање и циљање неколико профила становништва према њиховим циљевима. На пример, посетиоци који су прошли типичан курс на веб локацији, погледали одређене странице (контекстуално циљање или понашање) или задовољавају одређене социо-демографске критеријуме. Аутоматизација маркетинга омогућава аутоматизацију персонализације испорученог садржаја према врсти посетилаца.

Важно : стратешко циљање како је горе дефинисано мора се разликовати од тактичког циљања. Ово последње састоји се у спровођењу одређених операција у оквиру маркетиншког акционог плана. На пример за кампању путем е-поште, поновно циљање претплатника који нису отворили последњи билтен или циљање напуштања корпе за веб локацију за е-трговину. То су оперативно микроциљање.

Триптих циљаног сегментирања и позиционирања

СЦП је основа маркетинга. Заснован је на одличном познавању купаца (посебно захваљујући ЦРМ алатима који омогућавају централизовање података о корисницима) и конкурената. Уз фино сегментирање, релевантно циљање и доследно позиционирање, корисничко искуство је оптимално. Успех је на састанку!

1. Сегмент - За спровођење ефикасне маркетиншке политике неопходно је поделити тржиште на хомогене сегменте. Без тога, у жељи да на јединствен начин служи свом тржишту, компанија не може прецизно одговорити на разноликост потреба и очекивања потрошача. Сегментација купаца је стога од суштинског значаја за изградњу релевантне понуде у складу са хетерогеним захтевима. Заснива се на критеријумима сегментације тржишта као што су: демографски, географски, бихевиорални, животни критеријуми итд.

   Да би био релевантан, сегмент мора задовољити 4 услова:

   • специфично: окупљање скупа појединаца са уједначеним ставовима и понашањем, али специфичних за друге сегменте
   • приступачан: остварив маркетиншким акцијама
   • мерљиво: вредност сегмента мора бити способна да се процени
   • исплативо: донети конкретан економски интерес за компанију

2. Таргет - да бисте концентрирали своје ресурсе и остварили најбољи могући поврат улагања, требали бисте пажљиво одабрати циљни сегмент (или сегменте) које ћете опслуживати. То може бити читав сегмент тржишта или његов део.

3. Поставите своју понуду : Циљ је да се разликујете од конкуренције и посветите обећању производа. Компанија бира коју ће вредност понудити купцима, са којим конкурентима ће се суочити итд.

   Пример позиционирања: појављивање као специјалиста - препознавање клијената и потенцијалних клијената као стручњака у области активности. Бити стручњак који доноси поуздана решења са додатном вредношћу за своје специфичне проблеме. Ово је индуковани ефекат стратегије специјализације. Ако успете да изградите специјалистичку слику, моћи ћете лакше да је промовишете својим клијентима. Тада ћете моћи да преместите своје комерцијалне преговоре на земљиште осим цене. У овим кризним временима ова предност може бити вредна злата!

Зашто циљати?

Укратко, маркетиншко циљање омогућава:

• Примените своју пословну стратегију: изабрати коме компанија жели да прода. Зашто ? Шта ? Како? "Или" Шта? Где ? Када ?
• Дајте одговор „по мери“: знати како да разговарате са својом циљном публиком са прилагођеним комуникационим планом, релевантном понудом производа, ценама у складу са њиховим очекивањима и продајном мрежом у складу са куповним навикама потрошача.
• Усредсредите своје ресурсе за бољу ефикасност - Очигледно је да је концентрацијом ваших ресурса лакше постићи задовољавајуће резултате него спровести акције расуте по многим територијама. Илустрације ради: уместо да се задовољите општом брошуром као комуникационим медијем са свим вашим потенцијалним тржиштем, биће ефикасније уложити у персонализовану подршку за већи утицај на смањени циљ.

Како циљати?

1. Анализирајте сегменте

   Ова фаза захтева одлично познавање свог тржишта. Може интервенисати након тржишне студије. Као и код сваке стратешке анализе, разматрање ће се фокусирати на две осе: атрактивност и снагу.

   Ради атрактивности, проценићемо потенцијал сегмената, њихове стопе раста, конкурентни интензитет …

   Што се тиче предности, покушаћемо да упоредимо њене снаге са захтевима сегмената. Посебно његова способност да се такмичи са постојећом или будућом конкуренцијом, перципирана слика компаније, релевантност понуде њених производа и будући развој … Такође је потребно проверити да ли су улагања за приступ овом сегменту у складу са њеним могућностима.

2. Одаберите маркетиншки циљ

   Избор ће се заснивати на формули за коју компанија има стварне конкурентске предности.

   Не морате нужно тражити најважнији сегмент у смислу потенцијала: заузимање доминантне позиције у мањем сегменту често је исплативије.

   Циљање маркетинга ствара многе могућности. Међутим, као и код сваке одлуке, иако је потребно детаљно анализирати прилике и ограничења данашњице, важно је испитати и оне сутрашњице.

Интегришите ризике у своју маркетиншку анализу

Служити искључиво одређеном обиму тржишта значи повећати његову зависност. У случају пада потражње или пораста јаких конкурената, биће тешко вратити се назад. Ови сигнали и ризици морају се узети у обзир при анализи сегмената.

Велике компаније имају стратегије вишеструке специјализације, односно појављују се као стручњаци за сваки сегмент. Са средствима која имају, могу бити велики конкуренти.

Одређена тржишта - посебно индустријска - захтевају добављаче који нуде глобална решења. Избори су диктирани из различитих разлога: јединствена тачка контакта, рационализација добављача, већа одговорност партнера итд. Специјалиста ће тада имати више потешкоћа да се потврди.