Шта је метода „тестирај и научи“?
Све је у имену: уместо анализе, дефинисања и спровођења коначног решења проблема или прилике, приступ је да се претходно тестира једна (или више) хипотеза и да се научи из овог експеримента .
Ова метода је веома модерна, посебно на интернет домену где компаније попут Гоогле -а стално тестирају нове идеје како би напредовале са својим пројектима. „Тестирај и учи“ савршено се уклапа у неизвесности и сложеност дигиталних медија.
Традиционалне маркетиншке студије наилазе на нову употребу, јер све је теже предвидети понашање. Постоји много фактора који стално делују и који могу одмах да промене реакције потрошача.
Што се тиче анализе историјских података, њихово тумачење је често деликатно, јер су они део контекста. Тешко је предвидети шта би се догодило под различитим условима.
Приступ „тестирај и учи“ омогућава постепену изградњу одговора на дати проблем. Напријед -назад (итерације) често је потребно између првог тестираног концепта и коначног решења. Може се чак догодити да се након тестирања ревидирају циљеви или опсег. Или чак да је пројекат потпуно напуштен.
Како применити ову методу?
1 - Генерисање хипотеза
Приступ функционише у облику претпоставки (пример: "смањењем продајне цене за 15%повећаћемо обим за исто толико").
Циљ теста је да потврди почетне хипотезе.
2 - Извођење тестова
Ова фаза укључује:
- Припрема за експеримент: са избором методе, узорком варијабли, производњом прототипова, организацијом теста …
Добра је пракса спровести тест на фокус групи и упоредити резултате са другом контролном групом која нема користи од нове понуде. На пример: у случају испитивања цена ради провере утицаја попуста или новог ценовника.
Кад год је то могуће, групе треба формирати насумичним извлачењем. - Вожња на терену: постављање, лансирање, пилотирање.
3 - Анализа тестова
Овај корак има циљ одговора на почетне хипотезе након прикупљања и анализе прикупљених података током експериментисања.
Пре него што доведе до одлуке о постављању или напуштању, ова фаза ће се вероватно вратити на стварање нових хипотеза. Често је потребно извршити неколико тестова, модификујући почетне хипотезе пре него што се добије задовољавајући закључак. Ово је сам принцип методе.
4 - Распоређивање или напуштање
Оперативна фаза имплементација или одустајање од пројекта ако тест није довео до задовољавајућих резултата који оправдавају примену решења.
Ови тестови обогаћују компанију учењем у реалном времену. Ово је веома важна врлина процеса. Организација постаје ефикаснија тако што стално побољшавајући. Налазимо дух Демингов точак.
„Тестирај и учи“ у пракси
Овај приступ није ништа ново. Често се користи и већ дуже време. Нисте ли већ извршили тестове у вези са производом, услугом, функцијом на неким од својих купаца или на делу публике ваше веб локације?
Експериментирање на ограниченом циљу прије генерализације потврђеног рјешења на све купце (или потенцијалне кориснике) пракса је која постаје све демократичнија с дигиталном технологијом.
Заиста, „тестирај и научи“ омогућава да се искористе предности специфичности дигиталних медија:
- ултра моћни алати за анализу,
- способност изградње довољно густих узорака применити статистичке тестове,
- лакоћа постизања прецизног циља,
- добијање брзих одговора на експерименте,
за изградњу иновативних развојних акција и стратегија
У „стварном“ свету овај приступ има своје место. Резултат је успостављање пилот продавница на пробним тржиштима, продаја у циљним областима итд.
Култура и процеси за обнову
Нису све компаније спремне да спроведу ово близу. Класични модел анализе, планирања и имплементације дубоко је укорењен у организацијама . Јер чак и ако није увек ефикасан, овај начин поступања је охрабрујући.
Филозофија „тестирај и учи“ је на први поглед неизвеснија: градимо напредујући . Не знамо шта ћемо на крају завршити. Овај приступ стога више изазива анксиозност.
Штавише, буџетски процеси , одлука итд. - коначно све систем управљања пословањем традиционално - изграђено је на класичном моделу: планирамо акције средствима која треба мобилисати, затим извршавамо план. Што се тиче „тестирај и учи“, оно уноси дозу агилности у процесе одржавањем степена слободе до најновије могуће.
Такође, да би „тестирање и учење“ постало део ДНК организација, понекад је потребна дубока промена.
Шта тестирати?
Могу се тестирати све маркетиншке и продајне варијабле: цена, понуда (производ и услуге), паковање, комуникација, дистрибутивне мреже итд.
За рекламне кампање, везу је тешко успоставити са резултатима.
Које променљиве мерити?
Да би се добила тачна повратна информација из експеримента, потребно је прикупити податке о понашању и податке о перцепцији.
Подаци о понашању
Ово су уочено понашање : број купаца, број продатих производа, број посета веб локацији итд. Ови подаци имају карактеристику да су поуздани. Ако су услови испитивања савршено савладани, подаци о понашању су неоспорни. Они директно подвлаче могуће добитке.
Међутим, они имају грешку: описују, али пружају мало објашњења понашања, чак и ако укрштање ове врсте променљиве између њих даје више квалитативних информација (олакшаних великим подацима манипулацијом безброј променљивих).
Подаци о понашању су у средишту експеримената.
Перцептивни подаци
Ови подаци се прикупљају шта купци мисле : њихов осећај у односу на нову понуду, нову услугу, нову цену, њихово задовољство … Циљ је да разумеју шта мотивише њихово понашање. Ове мере захтевају класичне маркетиншке студије, посебно квалитативне.
Један од интереса перцептивних података је разумевање ради предвиђања, или чак побољшати свој предлог и зашто не покренути друге тестове.
Методе и алати „тестирај и научи“
Да бисте опремили своје тестове, можете да позовете А / Б тестирање. Врло популаран и све чешће коришћен, овај метод вам омогућава да поставите различите верзије производа, функције, услуге за тестирање и статистички посматрате која нуди најбоље резултате.
Напомена: други мултиваријантни тестови нуде могућност упоређивања више променљивих истовремено.
Погледајте такође Агилне методе пројекта који су део исте филозофије: онда процените.
Кључни фактори успеха
Да бисте у потпуности искористили метод, морате следити неколико правила, укључујући:
- Поштујте КИС принцип "нека буде једноставно!" - чувајте се скупих и неупотребљивих фабрика гаса! Боље да буде једноставно и добијете релевантне резултате које је лако измерити, уместо да се упуштате у мега тест и губите у неконтролисаним променљивим, тоне података за анализу ради резултата који је на крају непоуздан …
- Не мењајте превише параметара истовремено: анализа података била би утолико мање релевантна.
- Усвојите квази-научну строгост: што се тиче класичних маркетиншких студија. Избор услова посматрања је од фундаменталног значаја за квалитет закључака (састав групе, период испитивања итд.).
