Стратегија диференцијације: како се издвојити од конкуренције?

Међу многим стратешким опцијама које су на располагању предузећу за развој његове активности, стратегије диференцијације стога треба помно размотрити. Они ће помоћи компанији да развије понуду (производ и / или услугу) различиту од оне коју нуди конкуренција.

Дефиниција: шта је стратегија диференцијације?

„Диференцијацијом“ називамо успостављање на очигледан начин специфичности које су носиоци вредности за купца и које разликују понуду од понуде конкуренције. Циљ је да потенцијални купци увиде супериорност понуде компаније у односу на конкуренцију. Диференцијација омогућава компанији да стекне конкурентску предност која је одлучујућа за придобијање нових купаца и задржавање тренутне базе. Читава сврха ове пословне стратегије је понудити тржишту производ или услугу препознату као бољу, тако да задовољи гласове у смислу продаје.

Напомена: важно је избегавати директну конфронтацију са конкурентима. Погледајте стратегију Плавог океана.

Како изградити такву стратегију?

Маркетиншки елемент који укључује познавање тржишта и потреба купаца

Како се односи на маркетиншку стратегију у целини, попречни елемент маркетинг микса (цена, производ, место, промоција), добра разлика се не може одредити, она узима у обзир посебан оквир у којем се може применити у проналажењу да се стратешки позиционирају. Пословни модел компаније укључује оно што га издваја.

Пре свега, ради се о познавању ваше индустрије, њеног тржишта, њене сегментације, конкуренције и стварних потреба купаца како би се изградила јединствена и конкурентна вредност која му највише одговара.

Познавати своје тржиште значи бити у стању да се идентификујете своје стандарде, своје играче (укључујући конкуренте), своје клијенте, своју праксу и своје специфичности. Студија о позиционирању ће помоћи да се тамо нађе место и развију карактеристике производа или услуге које се разликују од конкурентних понуда.

Класични алати који се користе у Цонсултинг -у могу вам помоћи да се боље позиционирате и тиме истакнете.

• СВОТ матрица са унутрашњом дијагнозом (снаге-слабости) и спољном дијагнозом (анализа животне средине) ради процене њених стратешких капацитета, претњи и могућности да заузме своја тржишта

• Портерова анализа за процјену снаге конкуренције, поставља препреке за улазак како би учврстила своју конкурентску предност. Портерових 5 конкурентских снага:

  • - Унутрашње ривалство

  • - Снага добављача

  • - Моћ клијената

  • - Претње од нових учесника

  • - Пријетње замјенским производима

• Ланац вредности да идентификује изворе стратешких предности и дефинише своју вредност
• БЦГ Матрик за анализу пословног портфолија где су ефекти обима кључни фактори успеха - Алат боље позициониран на нивоу стратегије компаније.

Како идентификовати изворе разликовања?

Једна метода која може бити корисна је да се запитате на који конкретан проблем се производ (или услуга) односи. Елементи који стварају вредност за купца могу се класификовати у неколико категорија:

• Основе : За ресторан ће се радити о храни и њеном квалитету. / За паметни телефон то ће бити чињеница да се првенствено користи за упућивање позива
• Очекиван : Прекрасан распоред столова, пријатно место, дискретна и пажљива услуга. / Довољно трајање батерије.
• Десиред : Опуштајућа и мирна атмосфера. / Прекрасан дизајн.
• Неочекивано : понуђен аперитив. / Најмоћнија камера на тржишту.

Осим тога, различити елементи морају бити:

• Дистинцтиве : ови елементи морају бити заиста различити и специфични
• Цоммуницабле : клијент мора лако саопштити и јасно уочити одређене предности
• Профитабилно : диференцијација не сме штетити профитабилности, не кошта више него што доноси

Погледајте и како пронаћи изворе разликовања за своју понуду?

Које су полуге за разликовање?

Оно што производ или услугу разликује од конкурентских понуда углавном се заснива на мешавини различитих полуга (цена, производ, услуга итд.), А не само на критеријуму.

На пример, Аппле се истиче по неколико критеријума: дизајн, врхунско позиционирање, али и цена, услуга итд. Задатак маркетинга је да све то усклади на начин који је складан и привлачан купцу.

Принцип је да се различите полуге међусобно артикулишу на кохерентан начин, тако да се купац нађе тамо и придржава се бренда.

Испод су главне полуге за разликовање илустроване примерима.

Диференцијација по цени

О критеријуму цене расправља се о томе да ли је то део стратегије диференцијације или стратегија за себе. У сваком случају, цена је начин да се издвојите од конкуренције и стекнете тржишни удео.

Бренд попут Лидла јасно се позиционирао по вредности коју доноси својим купцима нудећи им ниске цене. („Права цена добрих ствари“, „Лидлова цена“)

Диференцијација производа

На нивоу производа најлакше је предложити разлике: облике, боје, функционалности, перформансе, поузданост (квалитет), дизајн итд. Све што може разликовати производ од конкуренције вјероватно ће угодити купцу. Студије потреба купаца треба да помогну у идентификацији онога што ће донети највећу вредност.

Дизајн Аппле Мац рачунара, поузданост Мицхелин гума, издржљивост Миеле апарата за домаћинство или машина за прање веша великих марки попут Брандта, квалитет аутомобила немачких марки … све су то примери разликовања производа …

Диференцирање путем сервиса

Услуга је једна ствар која може направити разлику за многе потрошаче. Сам производ не мора нужно учинити разлику, већ услуге у близини, попут једноставности наручивања, савјета, помоћи при инсталацији, квалитета односа с купцима итд. чини елемент који се може разликовати од конкуренције.

Дартијева постпродајна услуга која ради 7 дана у недељи са обећањем интервенције за поправке у току дана, могућности испоруке из Фнац-а, каталог доступан за тренутно наручивање од Амазона, услуга монтаже намештаја из Цонфораме, близина марки , квалитетно корисничко искуство Новотела, па чак и Диснеиланда главни су елементи разликовања кроз услугу.

Диференцирање кроз софистицираност, врхунско позиционирање

Нуди производе или услуге на тржишту за које се сматра да су очигледно супериорнији од остатка тржишта. Ови врхунски производи оправдавају веће трошкове куповине, али су прихваћени од стране купца који се придржава овог врхунског позиционирања.

Оловке Монт-Бланц, сатови Ролек и уопште сви луксузни производи.

Диференцирање поједностављењем, позиционирање за ширу јавност

Напротив, разликовање поједностављењем или пречишћавањем састоји се у понуди најједноставнијег производа по најнижој могућој цени.

Икеа због једноставног и јефтиног намештаја, Биц -а и производа за једнократну употребу (оловке, бријачи, упаљачи итд.), Еасијет или Рианаир са јефтиним летовима итд. Представљају позиције прочишћавањем.

Будите пажљиви да бисте правилно проценили обим и доследност маркетиншких избора

маркетиншка стратегија мора бити део стратешких избора компаније:

• стратегија доминације,
• стратегија специјализације
• стратегија фокусирања

Ово је фундаментална доследност која се мора апсолутно потврдити. На пример, потрага за јаким тржишним уделом један је од кључних циљева стратегије доминације. Резултирајућа маркетиншка стратегија мора интегрирати ову водећу мјеру у своје главне циљеве.