Дефиниција дистрибуције
Дистрибуција производа састоји се од испоруке правог производа, праве количине на право место, у право време са свим повезаним услугама.
Напомена: Израз „дистрибуција“ обухвата и физичку дистрибуцију производа и његов маркетинг, промоцију итд. Заиста, трговац на мало (посредник између произвођача и потрошача) има позив да снабдева, складишти и продаје.
Шта је канал дистрибуције?
Као подсјетник, дефиниција канала дистрибуције је следећа : пут којим је производ прешао до крајњег корисника.
Избор канала дистрибуције
Директна продаја, кратки спој, дуги спој … дефиниције
Која су различита решења доступна компанијама за дистрибуцију њихових производа? Ево типова канала:
Директна продаја
Не постоји без посредника између компаније и потрошача.
Примери директног кола:
- продаја од стране интерних продајних снага у случају од Б до Б
- путем Интернета: путем онлине продајне платформе
- директним тражењем (од врата до врата)
Кратки спој или продаја преко посредника
Дистрибуција производа затим се ослања на посредничког партнера . То би могао бити трговац на мало - пример продавница деликатеса које дистрибуирају производњу занатских предузећа.
Напомена: У 2.0 жаргону говоримо о „малопродаји“ која се односи на малопродају или крајње продајно место намењено потрошачима.
Дуго коло
Дистрибутивни круг постаје све сложенији додавање једног или више посредника који могу бити велетрговци, откупни центри (типично за потрошачке производе).
Ово је случај за продају путем велике дистрибуције. Произвођач пролази кроз откупни центар, пре него што види његову понуду дистрибуирану у хипермаркетима и супермаркетима.
Развијте своју политику дистрибуције
Вежба се састоји од дефинисати стратегију дистрибуције премалањем различитих подручја : финансијски, имиџ бренда, услуге итд. Ова политика снажно зависи од величине ваше компаније и њених економских могућности, али и од начина производње.
Избор канала је елемент пословног модела.
Потрошач у центру избора канала
Карактеристике, потребе и понашање потрошача у циљном сегменту, као и позиционирање компаније одредити који канал дистрибуције изабрати.
На пример, од Б до Б:
- ваши купци су навикли да раде са истим велетрговцима, а ви имате ограничену продајну снагу? Коришћење циљаних велетрговаца је прилика.
- потенцијални клијенти траже савет и очекују снажну подршку, позиционирате се као специјалиста - имате сваки интерес да радите директно.
Од Б до Ц:
- ваши купци углавном купују врсте производа које продајете на мрежи. Е-трговина је стога погодна за директну продају или путем маркета.
Доследност са маркетиншким миксом
Избор канала дистрибуције утиче на све остале компоненте маркетиншког микса (ово је израз „место“ за 4п или микс маркетинг) како би се осигурала укупна доследност:
- цену (посебно позиционирање цене). За луксузне, врхунске производе изабраћемо квалитетног дистрибутера.
- амбалажа - мора бити прилагођена начину дистрибуције.
- Комуникација.
Уклапа се у маркетиншки план заједно са другим „Пс“.
Конкуренцијске праксе
Императив је да се узети у обзир организацију коју је изабрао конкурс да дистрибуира своје производе. Да бисмо тада донели праве одлуке: да ли треба да идемо у поље конфронтације или да избегавамо директан контакт (стратегија „плавог океана“)?
Избор у смислу покривености тржишта
Још једна стратешка компонента, „микс канала“: задржати се тако да његова понуда буде присутна у циљаним сегментима. Неколико алтернатива:
- интензивна дистрибуција: бити присутни на што већем броју продајних места
- ексклузивна дистрибуција: резервација и ексклузивност за одређену мрежу или продајно место
- селективна дистрибуција : вертикално присуство на одређеној мрежи са циљем постизања одређеног циља
Овом одлуком је утврђен број посредника.
Вишеканалност као конкурентни аргумент
Уз све оштрију конкуренцију и дигитализацију друштва, потребно је поставити стратегију дистрибуције и продаје развијену помоћу неколико канала:
- било на неки начин диференцирано, са више канала . Купац тако може купити свој производ путем различитих канала: из продавнице, директно путем веб локације за е-трговину итд. Умножавањем канала дистрибуције повећавате могућности прилагођавања куповној пракси и навикама ваших купаца и потенцијалних клијената.
- било интегрисањем неколико канала у пут корисника, попречни канал : пример „веба за складиштење“ (купац бира на интернету и одлази у продавницу да купи).
- или на крају, опредељујући се за омни канал обједињавањем свих канала за јединствено корисничко искуство. У овом случају више нема граница између канала.
Арбитража по трошковима и контрола дистрибуције
Прођите кроз дистрибутере смањује трошкове предузећа које не мора да обавља ову логистичку функцију . Недостатак је губитак контроле над контактом са крајњим потрошачем. Што у односима са купцима може бити штетно. Такође, како ћете бити сигурни да ваш партнер представља вашу понуду онако како сте одлучили?
Због тога је неопходно успоставити ефикасну стратегију маркетинга односа како би се успоставила директна веза између купца и бренда. У исто време, ваш је интерес да организујете довољно специфичну обуку за своје партнере у својој понуди и да обезбедите контролне алате.
Одабир канала дистрибуције дугорочан је стратешки избор. Због тога је потребно планирати будућност пре улагања у коло, док се глобално размишља о путовању купаца како би се повећало њихово искуство.
Узимајући у обзир карактеристике производа
Ако правила дистрибуције одређују канал или канале који ће се користити, узимају се у обзир други критеријуми. Ово је посебно случај са карактеристикама производа.
Пример:- кварљив предмет: препоручљиво је осигурати брз спој (кратак или путем ефикасне логистике).
- технички: понуда захтева ефикасну техничку подршку и подршку, као и детаљно знање. Директна продаја је веродостојно решење ако економска вредност производа то дозвољава.
- производи мале вредности и који се продају у великим количинама: е -трговина или продаја дугим каналима могу се прилагодити.
Због сложености стратегија дистрибутера, контрола логистичког и комерцијалног ланца је високо стратешка. Купац доноси озбиљну пресуду када не добије очекивани производ на време.
